Las empresas se vuelcan con los silver

‘Monitor de Empresas de la Economía Sénior’

El 46% de las empresas cuenta actualmente con una estrategia empresarial y con propuestas para los mayores de 55 años, siendo el sector asegurador el más implicado con este colectivo. Así se desprende del ‘Monitor de Empresas de la Economía Sénior’, elaborado por Fundación Mapfre, que también destaca que 3 de cada 10 compañías tienen previsto desarrollar líneas de actividad específicas para los mayores en los próximos 5 años.

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA PYMESEGUROS Nº 125

Junto a las aseguradoras, las empresas que más cuentan con algún tipo de servicio o estrategia dirigida a séniores son las de asistencia sanitaria, farmacéuticas, gran consumo, banca, distribución/comercio y transporte de viajeros. De hecho, más del 40% de la facturación del 56% de estas compañías proviene de los séniores.

El interés por este colectivo ha llevado a un tercio de las empresas a realizar algún tipo de análisis o estudio de mercado para detectar necesidades específicas de este grupo poblacional y una de cada cuatro dispone de algún programa específico para séniores vulnerables. Además, la mitad vincula a su estrategia de negocio las acciones y/o servicios orientados al segmento silver (52%).

En concreto, el estudio ha establecido cuatro tipos de estrategias referidas al segmento sénior:

- Ofrecer bienes y servicios diferenciados dentro de su porfolio, propios o de terceros, para atender la demanda de la población sénior.

- Abrir canales de comunicación específicos y/u ofrecer servicios de atención preferentes.

- Proporcionar tarifas, descuentos u otro tipo de ventajas sobre sus bienes y servicios no diferenciados a los miembros del colectivo sénior.

- Dirigir campañas de marketing, posicionamiento o contenidos de alcance significativo en relación con el colectivo sénior.

Así, de la casi mitad de empresas que enfocan parte de su negocio a los séniores, siete de cada diez cuentan con bienes y servicios destinados a los silver. Además, un 60% les dedica campañas de marketing, un 30% les ofrece algún tipo de tarifa o descuento y dos de cada diez, canales de comunicación específicos.

No obstante, el target destinatario de los productos y servicios de las empresas son los baby boomers y la generación X (75% ambos); el de la política de comunicación es sobre todo la generación X (que concentra el 72%), mientras que las expectativas de crecimiento parecen concentrarse en un grupo más joven, la generación Y o millennials (75%).

Generación atractiva

Estas cifras ponen de relevancia que la economía silver se considera un factor dinamizador para la creación de nuevos bienes y servicios (más que como impulsor a la innovación tecnológica o generador de empleo) y el desarrollo económico del país, ya que este grupo representa el 34% de la población, y, según los expertos, dado el aumento de la esperanza de vida, en 20 años alcanzará los casi 21,4 millones de personas en nuestro país (44%).

Además, quienes se han empezado a incorporar a este segmento silver tienen un perfil distinto a la anterior generación, con un nivel educativo más elevado y las mujeres participando, en mayor medida, en el mercado laboral. Por tanto, se trata de un colectivo con un nivel adquisitivo mayor y unas inquietudes distintas. Un ejemplo está en el uso de internet; 9 de cada 10 personas que en la actualidad tienen entre 55 y 64 años ya utilizan la red habitualmente.

Dado este potencial, el 60% de las compañías disponen de alguna estrategia productiva o comercial orientada al colectivo sénior, aunque únicamente el 21% de las mismas dispone de dicha estrategia en exclusiva para ellos. Lo que supone un auténtico reto para las mismas, ya que, como señaló Ignacio Baeza, vicepresidente de Mapfre, durante la presentación del informe “solo podremos considerar una bendición el aumento de la longevidad si los ciudadanos son capaces de vivirla con salud y dignidad. Es decir, no solo alejados de la pobreza, sino con rentas suficientes y capacidad de ocio y consumo para disfrutarla”.

El reto de la longevidad

Y es que, efectivamente, uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas es el de la longevidad. No obstante, el incremento en la edad de la población es un hecho demográfico que está presente en todos los países del mundo. Según estimaciones de la ONU, en 2050 el 22% de los habitantes del planeta será mayor de 70 años. En España, uno de los países con la tasa de natalidad más baja, los mayores supondrán ya el 46% de la población a mitad del siglo.

En un futuro a largo plazo, se producirá, asimismo, un incremento de la población más anciana, es decir, la que supere los 80 años. En la actualidad en España, las personas mayores de 80 años representan el 31% de la población mayor de 64 años (el 18% del colectivo silver).

Este aumento de las personas mayores, junto a su importancia en cuanto al volumen y su peso en la población, unido a cambios en las formas de organización de la familia, sitúan a la dependencia y a las empresas asistenciales en un lugar destacado dentro de la economía silver. De hecho, el estudio recoge unas estimaciones de la empresa Jones Lang Lasalle, según las cuales el mercado español en 2021 contaba con 382.000 plazas repartidas en 5.500 residencias, y estiman que para 2024 el stock de residencias supere las 5.600 unidades y alcance las 407.000 plazas.

Todo ello lleva, resalta el informe, a que, dentro del sector asistencial, estén surgiendo iniciativas de mejora de la atención a las personas y también de cambios en el modelo de asistencia. Y ello en base a los principales conceptos que se relacionan con el envejecimiento poblacional, que hacen referencia al cuidado/asistencia (46%), a la experiencia y conocimiento (36%) y al desafío (30%). En torno a estos aspectos, las empresas están desarrollando sus prestaciones a la generación silver.

Compromiso empresarial

El compromiso empresarial con este grupo poblacional resulta, por tanto, evidente. Consultadas las compañías sobre su grado de orientación actual de la actividad hacia la economía silver lo valoraron con una media de 7,5 sobre 10, toda vez que consideran elevado el grado de importancia que tendrá el colectivo sénior para su empresa en los próximos 5 años (8 de 10).

Las empresas que en la actualidad están implicadas con este colectivo han ido aumentando su orientación al mismo en los últimos años, de modo que un 42% ha mejorado su acercamiento a los séniores, frente al 39% que aún no tiene ninguna estrategia para ellos.

En cuanto a la presencia y/o acciones orientadas a este segmento se vinculan más a la estrategia de negocio (en concreto así lo declara el 52%) que a la responsabilidad social corporativa (30%) o competitividad (12%).

En lo que sí que se aprecia una escasa apuesta por parte de las compañías es en la elaboración de proyectos de I+D orientados a los mayores de 55 años, ya que apenas un 18% de las empresas reconocen tenerlo, bien sea en innovación tecnológica, digitalización de asistencia o seguimiento a pacientes mayores, formulaciones y envases, uso de las nuevas tecnologías en personas mayores o investigaciones a nivel global sobre los consumidores séniores.

Uno de cada cuatro, eso sí, disponen de algún programa de responsabilidad social específico para colectivos séniores vulnerables: aprendizaje de calidad y alfabetización digital, prevención de soledad no deseada, reconectar al mundo corporativo a personas que han estado apartadas por cuidados de familiares y dependientes…

Planes laborales

Teniendo en cuenta que los trabajadores séniores pueden contribuir en mayor medida a la identificación de necesidades y diseño de soluciones y campañas para los clientes mayores de 55 años, se recogen también en el cuestionario dos indicadores relativos al peso de estos trabajadores en la estructura de personal de la empresa y también a los planes o medidas concretas encaminadas a la incorporación, retención o gestión del talento sénior en la plantilla.

En concreto, casi dos de cada diez trabajadores están en ese umbral de edad y apenas el 30% confirman que tienen algún plan o medida concreta encaminada a la incorporación, retención o gestión del talento sénior.

El informe también recoge un dato interesante respecto a los empresarios autónomos. Según ATA, el 45% de ellos tenían más de 50 años. Además, en los últimos 5 años se ha producido un crecimiento de un 18% de empresarios entre 60 y 64 años y un 41% entre los que cuentan con más de 64 años. Y hay más de 100.000 emprendedores de esa edad, siendo los españoles los séniores europeos más emprendedores.

Un tercio afirman haber realizado algún tipo de análisis o estudio de mercado para detectar necesidades específicas del colectivo sénior. De hecho, el 36% de las empresas declaran que tienen previsto desarrollar planes o líneas de actividad específicas para el colectivo sénior en los próximos 5 años, como el lanzamiento de productos y servicios; el “packing” y campañas adecuadas al colectivo sénior; los negocios alrededor del colectivo sénior basados en la tecnología y el acompañamiento digital; la retención del talento sénior mejor en su actividad; y la reubicación de puestos.

La generación sénior en España

- Demografía: son más de 16 millones de personas (el 34% de la población), con una esperanza de vida de 82 años (la tercera del mundo).

- Empleo: suponen más de 4 millones de activos y 3,6 millones trabajando, de los que casi un millón son autónomos (un tercio de ese colectivo).

- Economía: generan el 60% del gasto y su aportación al PIB es del 25%. Además, 8 de cada 10 posee vivienda en propiedad, más de 8 millones tienen planes de pensiones privados y casi la mitad ahorran todos los meses. A ello hay que añadirle que 11 millones están en internet y 7 de cada 10 viajan por ocio.

- Poder público: suponen el 40% del censo electoral y generan 118.000 millones en ingresos fiscales. Un cuarto de los diputados en los parlamentos, un tercio de los alcaldes y el 40% de los consejeros de las comunidades autónomas son séniores.