Un nuevo marketing para la era digital

Las estrategias de marketing y ventas están experimentando unos cambios significativos en los últimos años. La propia evolución de la sociedad, la transformación de sus necesidades y sus costumbres renovadas han impulsado estos nuevos procesos, en los que prima la digitalización. Y, aunque las herramientas tradicionales siguen estando vigentes, las corredurías ya están adaptando sus negocios a estos modelos innovadores para llegar a los clientes de manera más ágil y eficiente.

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA PYMESEGUROS Nº 136

“El crecimiento exponencial de la economía digital está modificando todas las estrategias de ventas tradicionales con la introducción de nuevos canales de comunicación y, sobre todo, de nuevas tipologías de consumidores o usuarios”, explica Alfredo Blanco, CEO de Grupo S4. Unos clientes que “esperan de las compañías respuestas a sus nuevos hábitos de consumo y la gran cantidad de información que se puede obtener en la actualidad”.

En el caso concreto de las corredurías de seguros, estos clientes tienen ahora acceso a más información del mercado que en décadas pasadas, “lo que influye en sus procesos de decisión de compra”, comenta Luis Rodríguez, consultor de Marketing en Web Consulting, aunque señala que estos cambios no son exclusivos del sector de seguros, sino que muchos otros también han experimentado transformaciones similares, toda vez que las herramientas y recursos disponibles para las empresas están variando.

En todo este proceso ha habido un elemento claramente definitorio: la tecnología. “La digitalización ha sido el motor principal de este cambio, proporcionando herramientas y plataformas que han democratizado el acceso a recursos avanzados que antes estaban reservados para grandes empresas”, comenta Iván Gil, CEO de Posizionate Digital Business Growth. No obstante, defiende que el marketing digital, especialmente dirigido a temas de SEO, redes sociales y captación de leads, ha permitido a las pymes alcanzar audiencias globales con presupuestos relativamente modestos.

Tanto es así que la creación de estos nuevos canales de comunicación y venta han terminado relegando métodos tradicionales como la publicidad en papel o el marketing directo: “Hoy en día, las pymes deben aprovechar el poder de las herramientas digitales para llegar a un público más amplio y generar leads de manera más efectiva”, argumenta José A. Muñoz, director general de Solvento Consulting, a la vez que destaca, entre todos los nuevos recursos, la automatización del marketing, que está ganando terreno, “permitiendo a los equipos de trabajo ahorrar tiempo y recursos mientras optimizan sus campañas”.

En cualquier caso, las técnicas han evolucionado para favorecer tanto al cliente como al vendedor: “Hemos pasado de la venta ‘puerta a puerta’, donde el cliente era reticente porque no veía el producto, a un mundo donde la digitalización manda y el producto está al alcance de todos”, considera Alba Heras, del Departamento de Imagen y Comunicación de Albroksa.

Más allá de la digitalización

Pero, aunque la digitalización está detrás de esta transformación radical, “no es la única estrategia en juego” y todavía hay espacio para enfoques tradicionales”, como el marketing de eventos, el networking y las recomendaciones boca a boca, defiende Iván Gil. Especialmente en aquellos sectores, como el de las corredurías de seguros en el que el contacto personal y la construcción de relaciones son cruciales. “La clave está en integrar lo digital con lo tradicional, creando una estrategia omnicanal que aproveche lo mejor de ambos mundos”, valora.

De hecho, Luis Rodríguez cree que hoy en día, muchas ventas de seguros continúan creciendo “gracias al excelente servicio ofrecido por los mediadores, que generan las conocidas recomendaciones boca a boca”. Ahora bien, recalca que, aunque la digitalización no lo abarca todo, es importante que los mediadores de seguros cuenten con todos los medios avanzados disponibles en este ámbito.

Desde el punto de vista de los corredores, Alfredo Blanco señala que a la hora de diseñar las estrategias de marketing hay que partir de una premisa muy sencilla y es que ningún gerente de una compañía va a contratar sus pólizas por un anuncio, una acción publicitaria o una plataforma de venta online: “En nuestro caso, estamos especializados en riesgos empresariales, que son riesgos complejos, por lo que las estrategias de venta tradicional (presencial) siguen siendo útiles”, aduce.

“En las pymes del sector asegurador el contacto personal y la atención al cliente siguen siendo cruciales para fidelizar a los clientes y generar confianza”, reitera José A. Muñoz. Y es que este sector tiene características específicas que deben considerarse al implementar estrategias de marketing y ventas digitales. Entre ellas la complejidad del producto, que requiere un asesoramiento personalizado; el alto nivel normativo, especialmente en temas como la protección de datos o la transparencia en la comunicación; o la capacitación de los asesores, dado que involucra productos financieros complejos.

Trato humano

Coincide Gil en que “la complejidad de los productos y la necesidad de personalización y asesoramiento experto” son elementos que requieren del trato humano, por lo que la digitalización no puede reemplazarlos por entero. Eso sí, el seguro se puede beneficiar enormemente del marketing digital para generar leads, educar a los clientes y proporcionar servicios de atención al usuario más eficientes.

“Lo que nos caracteriza a los mediadores es conocer al cliente y ser sus interlocutores con las aseguradoras. Por eso, el trato humano nunca va a desaparecer, es inherente a nuestra profesión”, afirma Blanco, por mucha implementación tecnológica que se realice. De ahí que conjuguen ambas facetas: “La digitalización, enfocada al trato con el cliente, juega un papel fundamental como acelerador de labores administrativas y de simplificación de procedimientos, además de ofrecer nuevos canales de comunicación y mayor capacidad de gestión de datos para conseguir la personalización de la oferta”, argumenta.

Aun así, Rodríguez refleja que el sector asegurador es extremadamente amplio y diverso, con diferencias significativas entre las estrategias de comercialización de pólizas en cada tipo de seguro o ramo, por lo que no todos los procesos son igual de útiles: “Algunas estrategias pueden funcionar excepcionalmente bien para ciertos tipos de pólizas específicas, mientras que pueden ser menos efectivas para seguros profesionales u otros tipos”.

De lo que no cabe duda es de que la digitalización ha ayudado a avanzar en procesos que antes eran lentos y tediosos, y a día de hoy son ágiles, valora Alba Heras, lo que “no quiere decir que no haya una mano humana supervisando que el proceso se haga de manera correcta”.

Se trata, en definitiva, de poner la tecnología a disposición de los corredores para ganar en automatización y que ellos puedan mejorar su trato directo con los clientes. “La digitalización también nos proporciona más información sobre nuestros clientes, lo que nos permite ofrecer un servicio más personalizado y asesoramiento más preciso”, ahonda Juan David Ruiz, CEO de Ruiz Re. “Creemos que la tecnología y el trato humano pueden coexistir y complementarse”, concluye.

Pequeñas corredurías

Lo que sí que es cierto es que todas estas nuevas estrategias de marketing pueden parecer a las pequeñas corredurías difíciles de implementar, y más comparándolas con las grandes inversiones que realizan tanto aseguradoras como grandes grupos mediadores. Que apliquen estrategias de marketing innovadoras es complicado, porque no tienen los mismos recursos económicos que las grandes compañías: “Estas destinan grandes partidas en captación de clientes, que los corredores no pueden permitirse”, manifiesta Heras. “Una de las principales trabas para el corredor es que el sector sigue siendo muy tradicional, poco a poco vamos avanzando tecnológicamente, pero aún queda mucho camino”, añade.

No obstante, existen muchas maneras de acceder a estos nuevos recursos. Muñoz señala que algunas están contratando agencias especializadas en marketing digital para que les ayuden a crear e implementar sus campañas, mientras que otras están apostando en formación interna para que sus empleados puedan desarrollar las habilidades necesarias para llevar a cabo estas estrategias. Sin olvidar las plataformas y herramientas digitales específicas para el sector asegurador que pueden ayudar a las pymes a automatizar sus procesos de marketing y ventas.

En definitiva, se trata de realizar “una combinación de creatividad y pragmatismo”, valora el CEO de Posizionate Digital Business Growth, aprovechando las redes sociales para construir comunidades de marca, el marketing de contenido para educar y atraer a clientes potenciales y las herramientas de automatización dentro de un CRM para gestionar campañas y analizar resultados. “La clave del éxito está en la adaptabilidad y en la capacidad de medir y ajustar estrategias en tiempo real”, concluye.

Ahora bien, el director general de Solvento Consulting saca a la luz un tema especialmente reseñable, que es la resistencia de los corredores tradicionales a todos esos cambios tecnológicos, ya que “muchos desconfían de las nuevas tecnologías y prefieren mantener el enfoque personal y directo que han utilizado durante años”. A ello se une el miedo a que estas innovaciones les desplacen, los costes de inversión inicial que les echan hacia atrás o la falta de capacitación para implementarlas, entre otros aspectos.

“Es cierto que muchas pequeñas empresas se enfrentan a limitaciones al intentar implementar ciertas estrategias”, confirma el consultor de Marketing en Web Consulting, ya que con presupuestos publicitarios limitados pueden no alcanzar el mínimo de cookies necesario para generar audiencias específicas, lo que les dificulta (o incluso impide) llevar a cabo campañas de remarketing. “No obstante, estamos viendo casos en los que empresas más pequeñas tienen la capacidad de competir de manera efectiva al seleccionar cuidadosamente los productos en los que desean competir, definir claramente sus ‘buyer persona’ y ser eficientes en su comunicación y procesos de conversión”, sostiene.

Además, “existen muchas opciones asequibles o incluso gratuitas que las pymes pueden utilizar para mejorar sus procesos de ventas”, propone José A. Muñoz, director general de Solvento Consulting, quien también justifica que la inversión en herramientas de ventas puede generar un retorno significativo a largo plazo al aumentar la eficiencia y las ventas.

Invertir en innovar

Y aunque las corredurías de seguros se enfrentan a desafíos significativos en la adaptación a estas nuevas técnicas (resistencia al cambio, inversiones considerables...), “la demanda de una experiencia de cliente más fluida y digital está impulsando a muchas corredurías a innovar” e invertir en formación y adopción de tecnologías como CRM de ventas, marketing y atención al cliente, whatsapp business, centralita digital y nuevos canales para comunicarse con sus clientes.

Para Juan David Ruiz el truco es “convertir las posibles debilidades o amenazas en fortalezas u oportunidades”, por lo que en cada acción de marketing valoran “la inversión inicial, tanto en términos de coste económico como de tiempo, y el cumplimiento normativo, ya que la alta regulación del sector nos hace ser muy estrictos en la forma en la que comunicamos y el contenido de la comunicación”.

De ahí que implementar técnicas innovadoras capta la atención y la aprobación de los clientes en entornos tan competitivos y donde la diferenciación es muy difícil, por lo que hay que “intentar ser creativos e intentar optimizar los recursos de los que disponemos y utilizar los nuevos canales y herramientas digitales para ser mucho más eficientes”, opina el CEO de Grupo S4.

Así, aunque “la escasez de recursos es un desafío constante para las pymes, esta limitación puede ser un catalizador para la innovación”, analiza Iván Gil, CEO de Posizionate Digital Business Growth, para quien la creatividad en el uso de recursos puede llevar a estrategias de ventas más auténticas y personalizadas, que a menudo, ayudan a cerrar más clientes.

No hay que olvidar que, a la larga, las inversiones de marketing tienen un retorno en forma de captación de nuevos clientes y fidelización de los ya existentes. “Para las corredurías implementar nuevas estrategias de marketing supone una gran ventaja, ya que nos permite llegar a un sector de la población más amplio y así poder segmentar al cliente para poder ofrecerle lo que realmente necesita, lo que supone una ventaja”, añade la integrante del Departamento de Imagen y Comunicación de Albroksa.

Demandas de los clientes

Pero no solo se llega a un público mayor y diversificado, sino que los beneficios van más allá, como dirigir las campañas a segmentos específicos del mercado, usar herramientas de automatización que permiten enfocarse en tareas más estratégicas, ofrecer una experiencia más satisfactoria y relevante a los clientes o ser más competitivos y diferenciarse en el mercado, sostiene Ruiz.

Además, facilita destacar el conocimiento de la marca en un mercado muy competitivo como el de las corredurías. Un elemento “crítico” para Alfredo Blanco, CEO de Grupo S4, que hace que el usuario sea capaz de identificar su servicio y otorgar su confianza en base a la buena experiencia del servicio, por encima del producto contratado que es proporcionado por un tercero (aseguradora). Para ello, junto con acciones propias de marketing y comunicación, son conscientes también del valor de la RSC y su impacto en la población, por lo que desarrollan diferentes “acciones generadoras de fidelidad”, como las relacionadas con la RSC.

En este sentido, desde Iván Gil consideran que “la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa se convertirán en factores diferenciadores clave, impulsando a las empresas a adoptar prácticas más transparentes y éticas”. Estos elementos, junto con otros como la personalización a gran escala, la automatización avanzada y el uso de datos en tiempo real serán cruciales de cara al futuro.

El CEO de Ruiz Re reconoce que los clientes ahora reclaman transparencia, rapidez y soluciones personalizadas, pudiendo comparar opciones de seguros de manera sencilla, obtener respuestas rápidas y recibir ofertas adaptadas a sus necesidades específicas. Para afrontar estas demandas, ellos elaboran una estrategia de marketing digital utilizando contenido relevante y útil en la web y redes sociales “para educar y atraer a clientes potenciales”, así como campañas de email-marketing personalizadas y segmentadas, que les permiten dirigirse a audiencias específicas con mensajes precisos.

Coincide Alba Heras, del Departamento de Imagen y Comunicación de Albroksa, que para llegar a los clientes actualmente, hay que estar presente donde está la competencia: redes sociales, publicidad, buscadores... No obstante, establecer una buena estrategia de marketing es esencial, ya que los clientes ya no se conforman con el primer seguro que se les vende, “sino que buscan, miran y comparan entre todos los vendedores, para finalmente quedarse con el que mejor servicio le dé”.

“Debemos estar atentos a todos los cambios que surjan en cuanto al comportamiento de los usuarios”, comenta Luis Rodríguez, consultor de Marketing en Web Consulting. Y en este sentido pone el foco en un elemento que cree que marcará el uso de las estrategias de marketing en el mercado en un futuro cercano: la inteligencia artificial. No obstante, según la consultora Gartner, en 2026 al menos el 80% de las empresas habrán implementado aplicaciones basadas en IA generativa en sus sistemas.

Efectivamente, “la inteligencia artificial y el machine learning jugarán un papel más destacado en la predicción del comportamiento del cliente y en la creación de campañas automatizadas”, corrobora José A. Muñoz. “Además, el enfoque en la experiencia del cliente será aún más crítico, con estrategias que integren todos los puntos de contacto, tanto digitales como físicos”, valora.

Venta cruzada

Las estrategias de venta cruzada en las corredurías de seguros son importantes y rentables para el mediador, ya que, por un lado, permiten crecer en volumen de primas y en número de pólizas emitidas, siendo el coste de adquisición de la comercialización de este tipo de pólizas bajo en comparación con otros tipos de acciones de marketing como la publicidad, defiende Luis Rodríguez. Además, cumple una misión importante en la protección de la caída de cartera: “Está demostrado que cuando un cliente tiene más de una póliza con una compañía o con un mediador, la probabilidad de que cambie a otro es mucho menor”, argumenta.

Al ser un sector en el que se trabaja continuamente con datos de clientes, las técnicas de venta cruzada se están desarrollando a través de un enfoque más analítico y personalizado, resume Gil, gracias a esos datos y al análisis predictivo, que permiten identificar oportunidades para ofrecer productos adicionales que realmente agreguen valor. “Esta personalización no solo mejora las ventas, sino que también fortalece la relación con el cliente, aumentando la retención y la satisfacción”, destaca.

En esta línea, las corredurías están utilizando CRM y herramientas de análisis para rastrear el comportamiento de los clientes y detectar momentos clave para la venta cruzada. “Además, están capacitando a sus agentes en técnicas de upselling y cross-selling para presentar productos complementarios de manera efectiva”, afirma Muñoz, quien reseña el papel crucial que está desempeñando la IA en la optimización de las técnicas de venta cruzada en las corredurías, que está dando lugar al uso de sistemas de recomendación, charbots y asistentes virtuales, análisis de sentimientos, automatización de marketing o análisis de redes sociales.