Los seguros embebidos facilitan el acceso al cliente

Los seguros embebidos son un nicho de negocio que está experimentando un auge notable en los últimos años. Si bien no es nuevo, los expertos recuerdan que la evolución tecnológica ha permitido que se impulse, facilitando el acceso a los clientes de una manera más fácil y económica. Para ello, el corredor tiene que replantearse sus funciones y saber encontrar el partner adecuado en la colocación de todo tipo de seguros, lo que abre las puertas a nuevos mercados y líneas de negocio.

El futuro de los seguros embebidos está garantizado. Así al menos lo aprecia Pepe Such, CEO en Tourist Broker, toda vez que agilizan el trámite al cliente, al encontrarse en el mismo portal o web donde están adquiriendo un producto o servicio: “Simplifica mucho el proceso al cliente final, que no tiene que pasar de un entorno a otro y no tiene que rellenar información o cuestionarios -porque generalmente nosotros somos los que absorbemos los datos de los propios proveedores-, y los clientes solo tienen que hacer un único pago en la compra del producto o servicio”, argumenta. También a los corredores les facilita sus funciones, al automatizarse muchos procesos y hace que la producción sea mucho más rentable. Y de cara al proveedor o colaborador se puede compartir parte de esos beneficios de las pólizas, por lo que al final favorece a todos los agentes que participan en la operación.

Ignacio Friera, CEO y director técnico de Insure Brokers, cree que hay una verdadera confusión entre lo que son los seguros embebidos y lo que son los seguros complementarios. En este sentido, explica que hay mediadores complementarios que están contemplados en la ley de distribución, que no es lo mismo que el colaborador externo, que pudiera ser un distribuidor de otro producto radicalmente diferente al asegurado dentro del cual se incorpora la posibilidad de suscribir una cobertura aseguradora. De ahí que él no considere, por ejemplo, que sea un embebido aquel que ofrece un concesionario de automóvil cuando financia la compra: “Es una forma de distribuir seguros metida con calzador”, valora. Por eso, precisa que el seguro embebido es aquel que se incorpora directamente en el proceso de compra de un producto totalmente diferente al asegurado.

Daniele Lelii, Head of Digital & Alternative Distribution de CNP Iberia, coincide en que los seguros embebidos o complementarios están dentro del customer journey del cliente que está comprando un servicio o un producto diferente. Es el caso del seguro de protección de pagos que está siempre relacionado con otros productos que. en casos como un préstamo hipotecario, el cliente tiene la opción de contratar durante el proceso de solicitud del préstamo. Un tipo de operaciones que “se ha hecho durante muchos años, no es algo nuevo”. “Lo que ahora está cambiando es que han entrado los procesos digitales, por lo que todo lo que hoy se puede vender y se puede embeber dentro del customer journey del cliente es mayor de lo que era antes y mucho más sencillo”, añade, al mismo tiempo que a través de procesos digitales se pueden vender muchas más tipologías de seguros, de manera más sencilla y con primas más bajas.

“Hay un matiz, porque hay una modalidad que son los seguros por inclusión”, precisa Pepe Such, que sí los considera embebidos porque van asociados a un servicio, como por ejemplo el seguro de Viaje que está ya embebido dentro del pack de compra de un viaje o una habitación de hotel, por lo que el cliente no tiene la opción de elegirlo, va intrínseco, solo por contratar ese viaje viene asociado ya un seguro, cuyo coste lo asume el hotelero, la agencia de viajes o la plataforma que quiere regalar esa protección y le da ese valor añadido al cliente.

En ese caso, Ignacio Friera cree que cuando va incorporado en el pack y no es excluible hay un problema y es que hay que regularlo mediante las advertencias legales que se suelen marcar sin leer, “pero hay que tener cuidado con el tema de la transmisión de datos para la adquisición de un servicio diferente a aquel que estás contratando”, porque podría conllevar reclamaciones de la Agencia de Protección de Datos: “Hay que establecer muy bien cómo pasan los datos de un agente a otro del proceso y poder utilizarlos y que sea verdaderamente rentable”, resalta.

Pros y contras

No se trata, sin embargo, del único inconveniente. Existen una serie de obstáculos centrados, sobre todo, en el servicio de venta y postventa que hay que dar al final, pues el cliente puede contratar la póliza de manera automatizada, pero muchas veces hay casuísticas de dudas, problemáticas en la emisión, etcétera, que hay que solucionar y eso requiere una atención 24/7, “porque en internet no hay horarios”. “Eso es un problema porque hay que tener equipos de soporte muy amplios, muchas veces con diferentes idiomas, lo que tiene un coste”, precisa. Y, por otro lado, otra traba es el manejo tecnológico, ya que muchos corredores no saben manejarla correctamente.

Además de la tecnología, Lelii apunta otra barrera importante: la regulatoria, ya que cada vez hay más normativa que cumplir y a la que los seguros embebidos están sometidos, como los controles necesarios para poder justificar la idoneidad del producto en la venta de seguros, la firma de las pólizas en procesos digitales.... “Todo esto no se puede obviar, pero hace más costosos y complejos los procesos de contratación. Los seguros embebidos permiten llegar al cliente más fácilmente, pero tenemos que hacerlo de forma legal y segura”, afirma.

Ahora bien, no todo son desventajas. Such enumera una serie de beneficios que acarrean los seguros embebidos: producción automatizada, incremento de rentabilidad al evitar el marketing digital y apertura de nuevos nichos de mercado de manera más sencilla.

Juan García, socio y fundador de Nowo.tech, destaca que, en un entorno en el que la publicidad por Internet es el canal principal, pero cada vez más caro, “la gran ventaja para los corredores es que les permite captar clientes con un coste de adquisición mucho menor y además variable”, ya que se llega a estos clientes a través de un partner o socio comercial. Además, sopesa que “La tecnología está habilitando nuevos acuerdos que antes no eran viables, lo que facilita la entrada de nuevos operadores (partners)”. “Pero tiene una desventaja: se deja de ser tan relevante en el proceso”, destaca, ya que la gente sabe que tiene un seguro de cancelación con el hotel y se va a acordar del nombre del hotel, pero probablemente no se acuerde de la aseguradora o de la insurtech que está detrás. En este sentido, los embebidos 2.0 tienen la ventaja de que son anuales renovables y tienen más continuidad.

“Nosotros, como aseguradora B2B, que trabaja con grandes distribuidores, somos conscientes de esa realidad, y vamos cómo el cliente se acuerda más del distribuidor que de la aseguradora”, señala Daniele Lelii. Pero es un aspecto positivo el poder vender seguros a través de otras marcas que son potentes y que resultan más atractivas para los clientes. Otro punto fuerte para el distribuidor es que el seguro embebido le permite añadir una nueva línea de ingresos, adicional a lo que es su negocio tradicional, y a nosotros, como aseguradores, nos permite diversificar negocios y sectores: “Estás vendiendo seguros en sectores donde antes no tenías previsto venderlos”, añade. Además, aprecia que permiten a distribuidores y compañías seguir creciendo, añadiendo nuevo negocio y potenciando a su vez la marca.

Friera comparte que para ingresar primas o comisiones, a veces, hay que ceder esa imagen de marca, “esa puesta en valor de lo que es el mediador”. De hecho, cree que hay ramos donde el mediador tiene poca intervención en el uso y materialización del seguro, y que pueden ser muy proclives a comercializarse por esta vía, lo cual ayudaría también a los corredores a comercializar esos ramos que ya se hace de manera fluida. “En ese sentido, desde el punto de vista de mediador, también el auge de los seguros embebidos nos va a favorecer”, asegura.

Impacto tecnológico

Ahora bien, el director técnico de Insure Brokers recuerda que lo que ha puesto en boga a los seguros embebidos es la aparición de la tecnología en la contratación, de manera que “una cuestión esencial para que un seguro tenga la consideración de embebido y no tenga las limitaciones de los seguros complementarios es que el cliente no abandone el proceso de compra del servicio para el que se ha puesto en contacto con el proveedor que sea”, que no va ser generalmente un mediador de seguros, sino una estación de esquí, porque va a proteger su equipo de esquí para ese día o para el año entero; una agencia de viajes, porque va a asegurar un viaje… “Yo estoy comprando un bien o servicio distinto y dentro del proceso de compra opto por una cobertura aseguradora”, aclara. No es el caso, por el contrario, de los concesionarios de automóvil, ya que la compra de los coches no se hace online, por lo que no se opta a la contratación de la póliza de seguro durante el proceso de compra de vehículo. En este caso, valora que lo que hacen los concesionarios es “imponer” el aseguramiento, porque cuando se financia prácticamente nunca es excluible y ellos aportan el aseguramiento a todo riesgo, lo que lo convierte en un seguro complementario.

“Coincido en que el concepto de seguro embebido está ligado exclusivamente a la tecnología”, señala Juan García, socio y fundador de Nowo.tech, aclarando que es un concepto y un término que no surge hasta que la tecnología no hace su aparición, lo que le da pie a introducir el concepto de “seguros contextuales”. Para ello, la diferencia a través de dos ejemplos. El primero es cuando al comprar un televisor en una tienda online, en el mismo proceso y con un solo click, podemos contratar un seguro de protección de pagos. “Esto es lo que llamaríamos un seguro embebido one click”. El segundo es cuando al comprar una bicicleta, se ofrece la posibilidad de contratar un seguro que no tiene que ver con el producto, sino con la persona y el contexto, como puede ser un seguro de Accidente. Aquí García introduce el concepto de Seguros Contextuales o Seguros Embebidos 2.0. “Se estima que el 50% de los seguros embebidos que se vendan para 2030 sea con ese modelo de distribución”, asegura.

En este sentido, con los seguros embebidos 2.0 Ignacio Friera, CEO y director técnico de Insure Brokers, considera que se abre una casuística muy diferente en la que realmente hay que valorar previamente la función del bien o servicio que va a adquirir el cliente. Y pone el ejemplo de cuando se compra una bicicleta, y no es que se le ofrezca un seguro de Daños o RC, sino que se le va a asegurar por el mero hecho de practicar un deporte, ofreciéndole un seguro de Vida o Accidente de manera mucho más sencilla. Para ello, previamente se habrá hecho un análisis objetivo previo del colectivo al que se dirige.

El problema que aprecia García es que muchas veces la tecnología lo resuelve casi todo, y “es la que propone una determinada cobertura e, incluso, la compañía, la que hace un comparativo... Al final, ¿dónde queda el trabajo de asesoramiento del mediador?”. Una pregunta que a su entender se responde sabiendo que su labor no acaba cuando se emite la póliza, sino empieza cuando se emite el acuerdo: “Hay que darle soporte y servicio y cuanto más complejo sea el producto, más soporte y servicio hay que dar”, sostiene. Además, el corredor de seguros empieza a hacer su función de asesoramiento desde el momento en el que se sienta y dice qué compañías hay, qué productos hay, qué solución hay y qué necesita este partner concreto para sus clientes.

Ramos más adecuados

En cuanto a los ramos más susceptibles de comercializar seguros embebidos, el socio y fundador de Nowo.tech reseña que en todos se puede realizar, excepto en los extremadamente complejos de suscribir, como una pyme que sea una fábrica o un seguro de Caución o de Crédito. “Pero salvando eso, Accidentes, Vida, Daños… No hay límite”, suscribe. “Al final siempre que seamos capaces de ofrecer una experiencia de compra entendible para el cliente va a ser susceptible casi cualquier producto”, añade, ya que siempre hay un partner para cada seguro, “algo que aúna una serie de intereses alrededor de lo que viene siendo un riesgo”.

De hecho, como matiza el CEO en Tourist Broker, en muchos de los casos no son ni siquiera colaboradores, sino empresas que quieren ofrecer un valor añadido a sus clientes en una compra de un producto o un servicio y que prestan su web para ofertar un seguro: “Muchos no piden ninguna contrapartida a cambio, tal es el valor que le ofrece el seguro al producto o servicio que no quieren nada, se dedican a lo suyo que es vender un producto y ofrecen un valor añadido”, confirma, aunque también señala que hay otros casos en los que sí se comparten las comisiones, por lo que ya entraría en juego la figura del colaborador.

Ignacio Friera pone el ejemplo de las estaciones de esquí con los alquileres del equipo, ya que el propio comercio es el mayor interesado en que el cliente esté protegido. “En estos casos no hay tan siquiera esa figura del auxiliar y, por tanto, ni tan siquiera hay ese tránsito económico”, resume.

Entrando en las figuras necesarias para poder comercializar seguros embebidos, Lelii señala varias formas de vender seguros: mediante correduría, agente vinculado o exclusivo y colaboradores de corredores y agentes. Todas ellas, además de cumplir con sus requisitos legales, tales como formación, registro, etc., deben adecuarse al modelo de negocio que se esté planteando para el seguro embebido. En cualquiera de los casos, lo importante es “tener muy bien definida la estructura legal del negocio, que suele ser diferente para cada distribuidor y que, en muchas ocasiones, es compleja. Por eso, es fundamental ser flexible y adaptarse al máximo a la realidad de nuestros distribuidores”.

En cuanto a la manera más adecuada de vender este tipo de productos, Pepe Such, CEO en Tourist Broker, cree que depende de la modalidad del bien o servicio, “pero son válidas todas las formas”. Ahora bien, destaca que a los brókeres la que más les interesa es el modelo de inclusión: “Que el proveedor considere que esto es un valor añadido muy importante para su cliente final y que sea el propio proveedor el que compre la póliza de manera inclusiva en cada uno de los productos que vende”, explica, a la vez que reafirma que es ideal porque cada vez que se compran productos se genera una póliza de manera automatizada y es la aseguradora la que asume el riesgo.

Efectivamente, el Head of Digital & Alternative Distribution de CNP Iberia aprecia que las tres formas de vender son óptimas y la más adecuada dependerá de factores como el modelo de negocio, el distribuidor, el partner, el sector, el tipo de clientes, el tipo de productos... Explica que en CNP Iberia suelen trabajar en lo que llaman co-creación, de modo que junto al distribuidor analizan su modelo de negocio y estudian la forma óptima de vender el producto principal. Y en función de esto hacen propuestas para embeber los seguros que mejor se adapten: Protección de pagos, Accidentes, Vida... Y, finalmente, se decide si la relación que se establece es por inclusión o adhesión voluntaria.

Nuevos nichos

Sobre los retos a los que se enfrentan estos seguros Pepe Such realza el de la conectividad con las compañías: “Hay compañías que son cero tecnológicas y otras que piensan que son tecnológicas, pero no lo son tanto, y nos cuesta horrores conectarnos con ciertos productos”, se queja, toda vez que se en ocasiones se encuentra el nicho y el producto y luego no se puede hacer un seguro embebido porque hay compañías que no están preparadas. En otras ocasiones se lamenta que se hacen propuestas a compañías sobre productos o nichos no explotados y muchas prefieren no involucrarse en ellos. “Y luego el tema del soporte, porque, los corredores no estamos preparados para tener soporte 24 horas toda la semana y para según qué tipos de productos estamos viendo alternativas de call centers que nos ayuden a todo esto, pero muchos de ellos no están preparados”, cita.

“Precisamente el gran problema de fondo es la cerrazón mental a cualquier producto que se salga de lo estándar”, apostilla Friera, ya que incluso grandes aseguradores con importantes productos en los ramos habituales no están dispuestos a adaptar “el intelecto y la tecnología”. “Y hay que entender dos cosas: tiene que ser muy sencillo de suscribir y, cuando la póliza está mediada, de descargar en nuestros sistemas”, señala.

Con todo, Daniele Lelii, Head of Digital & Alternative Distribution de CNP Iberia, considera que los problemas que se plantean se pueden solucionar con la colaboración entre los distintos agentes del sector, de modo que cada uno haga el trabajo en el que está especializado y cooperemos juntos. Ahora bien, piensa que como compañía los principales retos vienen por la regulación, así como por encontrar nichos y dar soluciones de productos y de procesos a distribuidores que ni siquiera hoy creen que puedan vender seguros “y son una gran oportunidad, porque es mucho más fácil vender un seguro a un cliente que tiene toda la confianza en una marca, que en tu aseguradora”. “El reto para nosotros es seguir encontrando esos nuevos nichos y sectores donde proponer innovación de la mano de plataformas o de corredores, porque los productos de seguros tradicionales son similares en todas las aseguradoras”, manifiesta. Valora que los seguros embebidos obligan a seguir inventando productos, relacionarlos con servicios, y ver la forma de venderlos más sencilla, de forma que el cliente sepa lo que está contratando y, sobre todo, que lo use, que no sea un seguro que no sabe que tiene o por qué ha contratado. “Hay que defender seguros que tengan valor añadido para el cliente y, en los seguros embebidos, lo percibe perfectamente, ya que se lo estás ofreciendo en el momento oportuno, cuando realmente está usando un servicio y puede tener necesidad de cobertura. Así sabe perfectamente el valor del seguro que contrata. Creo que es la dirección correcta”, sentencia.

“Al final, el seguro embebido tiene un fabricante que es la aseguradora, puede o no tener un mediador que ayuda en el proceso, y tiene un partner que es quien se lo acerca al cliente final”, precisa Juan García, por lo que cada una de las partes tiene sus propios retos, que en el caso del corredor uno de los principales es el tema regulatorio. Además, es un profesional que, si bien sabe vender seguros, sabe analizar un riesgo y sabe contar esa propuesta de valor, a veces le cuesta ir y buscar a ese partner, explicarle una propuesta de valor y venderle otro tipo de negocio diferente, sobre todo si hay una vertiente tecnológica.