La IA mejora la venta cruzada de seguros

La venta cruzada de seguros es una herramienta importante que permite a las pymes aumentar su rentabilidad. El uso de la inteligencia artificial (IA) puede ayudar a identificar nuevas oportunidades, mediante el análisis de grandes cantidades de datos. Así lo defiende el estudio realizado por Laura Negre, y publicado por la Universidad de Barcelona en su colección Cuadernos de Dirección Aseguradora.

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA PYMESEGUROS Nº 135

El uso de la IA en la venta cruzada de seguros para pymes mejora la eficacia de las ventas ya que permite analizar grandes volúmenes de información de manera más rápida y precisa que los métodos tradicionales. Eso facilita la identificación de patrones y tendencias a la hora de seleccionar los clientes más propensos a la compra de un determinado producto, ofreciendo personalización, eficiencia, mejora de la experiencia del cliente e incremento de ventas de las aseguradoras. Por esos motivos, la IA es cada vez más común en la industria de seguros.

Como destaca el estudio ‘La venta cruzada en seguros para pymes mediante el uso de inteligencia artificial’, esta modalidad comercial no solo trata de vender más seguros a los clientes, sino que la clave está en conocer bien quién es el cliente, cuáles son sus necesidades y trabajar para satisfacerlas. De esta forma se consigue fidelizarle, optimizar costes, balancear las carteras con diferentes productos y lanzar nuevos productos y servicios con mayor probabilidad de éxito.

De ahí que, como defiende la tesis, el uso adecuado de estas herramientas de análisis de datos y técnicas de inteligencia artificial permite a las compañías tener un conocimiento más profundo de los clientes y realizar un análisis predictivo de sus necesidades e inquietudes.

Herramientas digitales

Numerosas pymes españolas han optado por optimizar su negocio al confiar en los beneficios de la digitalización mediante la elección de herramientas que les permitan seguir siendo competitivas. Cuando el canal utilizado es la mediación, la experiencia de los corredores y agentes es muy importante, ya que depende de ellos para ofertar o no los productos a los clientes finales, por lo tanto, es importante simplificar el flujo de interacciones con ellos y, para ello, las herramientas digitales permiten optimizar la relación, desde la captación hasta la anulación, pasando por la renovación de la póliza o la prestación.

En esta línea, se destaca que las compañías de seguros están adoptando cada vez más herramientas digitales para mejorar su eficiencia operativa, mejorar la experiencia del cliente y mantenerse competitivas en un mercado en constante evolución, como plataformas de gestión de seguros; automatización de procesos; experiencia del cliente digital; y chatbots y asistentes virtuales.

“Las herramientas digitales están cambiando la forma en que las compañías de seguros operan y cómo interactúan con los clientes. Por lo que aquellas que adopten estas herramientas mejorarán su eficiencia operativa, ofrecerán servicios personalizados y se mantendrán competitivas en un mercado cada vez más digital”, argumenta Negre.

No obstante, en la actualidad, el sector asegurador se encuentra inmerso en un profundo proceso de digitalización con el fin de ofrecer una experiencia mucho más fluida y una mejor relación con los clientes, siendo capaces de brindarles un producto más competitivo, atractivo y transformador con un nuevo valor añadido.

La transformación digital ha traído consigo la creación de productos a medida dentro del sector seguros. Ante las nuevas demandas, las aseguradoras ven cómo las nuevas tecnologías van ganando mayor protagonismo. Así es como el sector ha optado por hacer uso de la inteligencia artificial, el big data, los chatbots o la computación en la nube para diseñar nuevos productos u ofrecer servicios innovadores a sus clientes.

Dado el contexto macroeconómico actual, la diferencia del rendimiento entre compañías aumentará, y las aseguradoras que aceleren sus esfuerzos de analítica avanzada tendrán una probabilidad significativamente mayor de estar entre las mejores. Por ese motivo, el 86% de los líderes del sector asegurador y financiero tienen planes de acelerar la incorporación de IA en los próximos 5 años.

Además, no hay que olvidar que debido a que los datos son necesarios para que la IA sea efectiva, el sector de seguros se encuentra en una posición preferencial debido a su información histórica acumulada. Esto implica que existe un gran potencial para esta industria en generar sistemas de optimización y automatización que logren una ventaja competitiva para aquellas compañías que lo implementen.

Uso de IA para pymes

Lo que sí pone en evidencia el informe es que, hasta el momento, de forma generalizada, el sector de seguros no ha implantado de forma exitosa la venta cruzada de seguros para las pymes. Pero estamos ante un momento de revolución tecnológica gracias a la IA, que puede marcar un punto de inflexión para conseguir optimizar el diseño de una estrategia de venta cruzada en seguros para pymes.

Este uso de la inteligencia artificial puede ofrecer varias ventajas, entre ellas:

• Personalización: analiza los datos de la pyme y proporcionar recomendaciones personalizadas de productos de seguros que se adapten a sus necesidades específicas.

• Eficiencia: automatiza el proceso de venta cruzada, por lo que se traduce en un ahorro de tiempo y de reducción de errores humanos. Los algoritmos de IA analizan grandes cantidades de datos de manera eficiente y proporcionan recomendaciones de productos y servicios relevantes a los clientes.

• Mejora de la experiencia del cliente: al proporcionar recomendaciones personalizadas de productos de seguros, la IA permite mejorar la experiencia del cliente al ofrecer productos que se adaptan a sus necesidades y minimizar la posibilidad de ofrecer productos que no sean relevantes.

• Incremento de las ventas: identifica oportunidades de venta cruzada que pueden haber pasado desapercibidas, lo que puede aumentar las ventas y los ingresos de la aseguradora.

El cliente adecuado

En general, el uso de la IA mejora la eficiencia y la efectividad de la venta cruzada de seguros para pymes, lo que beneficia tanto a las aseguradoras como a las pymes que buscan una protección adecuada, sostiene el estudio, ya que ayuda a mejorar como empresa automatizando los procesos de producción, haciendo más eficientes a los trabajadores, previniendo ciberataques, realizando predicciones de ventas… y, por supuesto, es la herramienta perfecta para conocer mejor a los clientes y sus necesidades para adaptarse a ellas con el mínimo margen de error.

De hecho, tal y como se revela, las acciones comerciales de venta cruzada exitosas deben tener en cuenta la propensión que tienen los clientes a contratar un determinado producto y cómo se modifica su patrón de consumo en situaciones económicas adversas. Para ello, es importante detectar entre toda la cartera aquellas pymes con más probabilidades de contratar otro producto con la compañía y que además traen el mayor beneficio a la empresa.

La clasificación de los clientes, a la hora de realizar acciones de venta cruzada, es un aspecto fundamental a tener en cuenta para poder realizarla de forma exitosa. Se puede hacer teniendo en cuenta diferentes variables obtenidas de la póliza, del cliente y de siniestros, por ejemplo: la solvencia de la pyme, su actividad, el número de siniestros en el último año o el número de pólizas en vigor. Habitualmente, el mejor perfilado es cuando se cruzan varias variables y se logra entender la propensión de un cliente a realizar cierta acción o a comprar cierto producto.

Para conseguir dicho perfilado por propensión, la IA es una herramienta muy eficaz ya que los modelos de propensión estiman la probabilidad que tiene un cliente a contratar en un plazo determinado un determinado producto, dada su tipología de cliente, su vinculación con la empresa, su comportamiento financiero, su siniestralidad, su localización geográfica, etc. A su vez, los modelos de IA permiten conocer el impacto que tiene en su comportamiento la situación macroeconómica. Para ello, existen modelos macroeconómicos que estiman futuros escenarios y los vinculan con la propensión al consumo.

Esta tecnología ayuda también a detectar cuáles son los productos que necesita un cliente para estar completamente asegurado, teniendo en cuenta los datos y las variables implementadas en los modelos. Para ello, es importante combinar las necesidades de los clientes más propensos a la compra con el apetito de riesgo de la compañía según las actividades y características de cada cliente.

Mediadores y uso de IA

Otra cuestión que se ha planteado este estudio es si a medida que la IA se vuelve cada vez más avanzada y utilizada por las aseguradoras, podría reemplazar a los mediadores de seguros. El análisis concluye que lo más probable es que no los sustituya, sino que cada vez trabajen más juntos para mejorar la eficiencia y la calidad del servicio al cliente, transformando el canal de distribución.

No obstante, la IA ayuda a mejorar la eficiencia y la precisión de los servicios, lo que es beneficioso tanto para las aseguradoras como para los mediadores de seguros. Además, los agentes y corredores, como cualquier empresario, tienen una mentalidad empresarial enfocada a impulsar sus incentivos financieros. Por este motivo, los proyectos de IA implementados de forma que proporcionen una nueva forma de trabajar y que con su ayuda generen mayores ventas e incremento de sus ingresos son la clave para demostrar que estarán más empoderados y no reemplazados por las ventajas de la IA.

De ahí que el estudio, establezca una serie de necesidades digitales y pasos del proceso a seguir con los mediadores para desarrollar una correcta venta cruzada mediante IA:

- Disponer de una red de mediación basada en la especialización en seguros de pymes, la calidad del servicio y la proactividad en la venta.

- Disponer de CRM y plataformas digitales conectados con los mediadores para que, una vez identificados los clientes y los productos a ofertar, puedan generar acciones digitales con ellos mediante avisos y comunicaciones utilizando diferentes canales como email, sms, whatsapp… Desde estas plataformas los mediadores podrán escoger si trabajar la venta cruzada con todos los clientes, que los modelos de IA han predicho, o bien podrán excluir aquellos que consideren, justificando el motivo. Por último, remitirán los comunicados a sus clientes con un solo clic.

- Al enviar los comunicados a los clientes, los mediadores deberán de acompañar la acción realizada por email, sms o whatsapp con una llamada telefónica o visita presencial para asesorar y justificar la necesidad del producto mediante argumentarios comerciales preestablecidos por la aseguradora. Si los mediadores no tuvieran una red de empleados suficiente para realizar esta acción, la compañía pondría a su disposición un contact center y la utilización de chatbots y asistentes virtuales entrenados para realizar el asesoramiento al cliente.

- Si el cliente acepta recibir la oferta, la cotización se realizará automáticamente utilizando IA.

- Si el cliente envía la orden de cobertura, en la mayoría de los casos, el propio mediador podrá obtener la póliza emitida automáticamente de forma autónoma, ya que tanto los clientes como los productos han sido elegidos por el modelo predictivo mediante el que detecta los mejores clientes y sugiere los productos cruzándolo con el apetito de riesgo de la compañía.

Venta cruzada para pymes

Tal y como señala el estudio, en el caso de los seguros para pymes, la venta cruzada es una estrategia muy común, ya que permite a los mediadores y a las aseguradoras ofrecer una solución integral y personalizada a los clientes, al mismo tiempo que aumentar su cartera de productos y fidelizar a los clientes. Para implementar exitosamente hay que desarrollar los siguientes pasos:

1. Identificar a los clientes adecuados. Es muy importante la implementación de técnicas de análisis de datos, Big Data, aprendizaje automático e inteligencia artificial que permitan a la compañía detectar patrones de consumo o segmentación de clientes.

2. Determinar los productos y servicios que se quieren ofrecer.

3. Determinar con qué canales de distribución se quiere realizar y el proceso a seguir.

4. Crear un argumentario comercial. A la hora de contactar al cliente propenso, es importante que exista una oferta y un argumentario comercial sólido.

5. Disponer de herramientas digitales a la hora de contratar los seguros para las pymes.

6. Análisis y evaluación de los resultados. Una vez terminada la campaña comprobar las métricas clave para poder determinar si tuvo éxito o no y ver en qué se puede mejorar para futuras ocasiones.