Según los datos del informe ‘El valor de la mediación’, presentado por Mapfre y realizado por Gain Dynamics, el 50% de las contrataciones de seguros en España se realiza a través de canales mediados, lo que refleja la alta confianza del consumidor en este modelo. Uno de los resultados clave del informe es que 7 de cada 10 personas que se informan a través del canal mediador acaban contratando una póliza, lo que da idea de la eficiencia de esta vía de contratación. Además, estos clientes dan menos importancia al precio a la hora de contratar.
ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA PYMESEGUROS Nº 147
El canal del mediador, según queda claro en el informe, “es el preferido por las personas para la contratación de seguros”. De hecho, la mitad de las
contrataciones se realiza por canales mediados: en Autos el 51%, en Hogar el 48%, en Decesos el 59%, y en Vida el 41% (ver cuadro 1). Dentro de los mediadores, el corredor de seguros distribuye el 46% en Autos, el 40% en Hogar, el 36% en Decesos
y el 32% en Vida (ver cuadro 2).
Además, 7 de cada 10 personas que se informan a través del canal mediador acaban contratando una póliza, frente al 44% de otros canales. Eso da idea de la eficiencia de esta vía de contratación.
Por otra parte, según datos del informe, el mediador ayuda a mejorar la protección de sus clientes, que contratan seguros de elevada cobertura y adaptados a sus necesidades. A pesar de ello, este canal no encarece el precio final que pagan los clientes, sino que el asegurado suele acceder a productos más completos, como el seguro de Auto a todo riesgo, o pólizas de Vida y Decesos, con precios más ajustado. Especialmente representativo es el ramo de Vida en el que la diferencia de precio es de 161 euros anuales si se contrata con mediadores o con un canal directo (ver
cuadro 3).
Además, sorprende que el cliente que contrata un seguro con un mediador da menos importancia al precio. De media, 49% en mediadores y 57% en el resto de canales. Más concretamente, en Autos, la diferencia es de hasta 10 puntos porcentuales y de 13 en Decesos.
Asimismo, los asegurados que contratan a través del canal mediador muestran altos niveles de satisfacción, especialmente tras haber sufrido un siniestro: casi 7 de cada 10 afirman que su póliza cubrió adecuadamente el incidente y están satisfechos con la resolución de un siniestro. Entre los que se declaran insatisfechos, en el ramo de Hogar, un 8% lo contrataron a través de un mediador, frente al 22% que lo hicieron por otros canales (ver
cuadro 4).
“El mediador no solo informa, sino que acompaña al cliente durante todo el proceso de contratación del seguro. Ese acompañamiento, especialmente en momentos delicados como un siniestro, marca la diferencia en la percepción y la lealtad del cliente”, afirmó Javier Oliveros, director comercial de Mapfre Iberia, durante la presentación del informe.
Esta satisfacción hace que el índice de recomendación de las aseguradoras sea muy alto entre los clientes que han contratado a través del canal mediador, especialmente en el ramo de Hogar. Además, los tomadores que utilizan este canal muestran elevados niveles de fidelidad hacia su compañía. En Autos es de 21 puntos porcentuales en el canal mediado frente a 13 puntos porcentuales en el directo, en Hogar es de 16 puntos en el canal mediado y de -1 en el canal directo (ver cuadro 5) y en el caso del seguro de Vida, la diferencia es de 10 puntos porcentuales respecto a otros
canales.
El informe concluye que el canal mediado ofrece un valor añadido diferencial: combina la experiencia y el conocimiento con una atención personalizada que mejora la experiencia del asegurado. Esta fórmula también fortalece la fidelización y la permanencia del cliente en la compañía. Tanto en Autos, como en Hogar, como en Vida, el porcentaje de los que cambiarían
de compañía en la renovación o que han cambiado de aseguradora en el último año, es superior en el canal directo que en el mediado (ver cuadro 6)
“Dentro de la propuesta omnicanal de Mapfre, donde ponemos al servicio del cliente todas las puertas de acceso a la compañía, 24/7, el canal mediador sigue siendo insustituible, porque presta asesoramiento profesional a los clientes, que ven a esta figura como alguien que entiende y atiende sus necesidades, sobre todo en aquellos seguros de mayor complejidad”, señaló Javier Oliveros.
Tras la presentación del informe se realizó una mesa redonda sobre ‘Los retos de la mediación’, en la que participaron: Javier Barberá, presidente del Consejo General de Mediadores de Seguros; Borja López-Chicheri, director gerente de Adecose; Antonio Muñoz-Olaya, presidente de Cojebro; Alberto Ocarranza, presidente de Fecor; y Luis Caballero, director de Redes profesionales de Mapfre España.
En el debate se abordaron los desafíos y oportunidades que enfrenta la mediación en la actualidad, como la necesidad de transmitir el valor de la mediación a la sociedad, la importancia de conectar con el público joven o la digitalización, entre otros.
Sobre los datos presentados en el informe, Javier Barberá, presidente del Consejo General de los Colegios de Mediadores, planteó que “si somos
más efectivos en la contratación, existe un mejor nivel de satisfacción en nuestros clientes y todo el mundo entiende que es fundamental la labor de asesoramiento, ¿por qué hay compañías que se empeñan en denostar la figura de la mediación o el producto y por qué el canal de mediación no cobra mayor peso en el nivel de atención que requiere esta distribución frente a otro tipo de canales?".
Por su parte, Antonio Muñoz-Olaya, presidente de Cojebro, invitó a las compañías que trabajan con la mediación, para que pongan en valor al canal en las campañas publicitarias. Habló de la importancia de trasladar este mensaje a la sociedad para que valoren más el canal. Como se puso de manifestó en situaciones complejas como la Dana o en el hecho de que los informes de reclamaciones de la DGSFP resaltan el buen hacer de estos distribuidores.
Borja López-Chicheri, director gerente de Adecose, resaltó que en el informe se pone de manifiesto que "lo online y barato que parece que es el camino a seguir" no está reñido con el asesoramiento del mediador y su presencia en internet.
Mientras que Alberto Ocarranza, presidente de Fecor, indicó que el informe resalta certezas como que el cliente confía en el mediador, que aporta mayor retención y que el precio no es clave.
El director de Redes Profesionales de Mapfre Iberia, Luis Caballero, señaló el “valor extraordinario que la mediación añade al cliente” por su conocimiento del mercado y de las necesidades del asegurado. Asimismo, hizo hincapié en el nivel de satisfacción en el ramo de Hogar, “un producto que requiere seguimiento” y “a pesar de su gestión, no existe sobreprecio”.
El infor
me se ha realizado con la metodología: encuestación online CAWI (Computer Aided Web Interview), mediante invitación a participar en panel online. Y se ha llevado a cabo con titulares de una póliza de seguros de Auto/Hogar/Decesos/Vida, definiéndose los siguientes grupos de asegurados:
www.pymeseguros.com