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Decesos, un ramo muy valorado en España
Carlos de Pablos, director de Desarrollo de Negocio de De Pablos Correduría de Seguros
Carlos de Pablos, director de Desarrollo de Negocio de De Pablos Correduría de Seguros, cree que 2025 será “un año de consolidación, con un crecimiento estable porque sigue siendo un producto necesario y muy valorado en España”. La clave estará “en cómo evolucionen las tarifas y en la capacidad de las compañías de adaptar el seguro a los nuevos perfiles de clientes, especialmente en un contexto donde la población es cada vez más longeva y diversa”.
ENTREVISTA PUBLICADA EN LA REVISTA PYMESEGUROS Nº 148
De Pablos explica que “siempre existe el riesgo de caer en una guerra de precios. De hecho, ya estamos viendo tensiones en ese sentido. Antes, lo habitual era contratar primas niveladas, con subidas medias del 3% anual. Hoy, gran parte de la nueva producción se comercializa con primas mixtas que nos ayudan a la nueva contratación, aunque en años posteriores sean más caras que las niveladas, pero también seminaturales o naturales, que a partir de los 65 años pueden volverse prácticamente inasumibles”.
Según su experiencia, “el problema es que, muchas veces, existe demasiada presión en los objetivos de los equipos comerciales: se vende únicamente el precio ajustado para realizar la contratación sin explicar qué significa esa prima a largo plazo. Eso genera clientes que entran atraídos por una cuota baja y después se encuentran con subidas fuertes que nadie les había anticipado”.
Servicios tangibles
En los últimos tiempos, el ramo de Decesos está viviendo cambios con una reorganización del mercado, la incorporación de nuevos operadores y canales y el desarrollo de nuevos productos y coberturas. De Pablos cree que “el ramo está evolucionando con rapidez. En canales, vemos mayor presencia en comparadores (que reduce el análisis a precio y banaliza un producto complejo), más penetración entre corredores que antes no lo trabajaban y, sobre todo, alianzas estratégicas de compañías tradicionales de Decesos que están prestando el servicio y gestionando la posventa a otras aseguradoras que quieren estar en el ramo sin la estructura necesaria. Mientras que, en producto, el cliente pide utilidades en vida: dental, asistencia en viaje, gestión de testamento en vida, asistencia digital, coberturas para colectivos específicos y ampliaciones singulares como las relacionadas con mascotas”.
En cuanto al perfil de cliente, antes era un seguro que “se transmitía de padres a hijos; ahora muchos clientes lo contratan de forma individual, sin
tradición previa. Entre los jóvenes influye la existencia de tarifas mixtas que abaratan la entrada y el hecho de que lo perciban como alternativa a otros seguros que ya consumen (dental, asistencia en viaje). De hecho, la flexibilidad, la personalización y que existan servicios tangibles en vida son claves para el cliente joven. También crece el peso de extranjeros residentes en España, para quienes es la forma más sencilla y económica de garantizar la repatriación. Además, vemos más contrataciones en residencias de mayores donde, en ocasiones, se solicita o recomienda disponer de este seguro antes del ingreso”.
Atractivo en permanecia y comisiones
Cada vez se ve más oferta de seguros de Decesos combinados con otros seguros. Pero Carlos de Pablos pone el acento en que “son productos llamativos, pero con matices. Aquí lo que se cubre es un capital para pagar el sepelio y se corre el riesgo de perder la esencia del seguro de Decesos, que es un servicio integral, no un capital. Además, no siempre se ajustan a las circunstancias de cada provincia ni a los costes reales. Si el mediador no conoce bien los precios de los proveedores funerarios, pueden aparecer sorpresas en el momento de usar la póliza. También hay diferencias en el comisionamiento: el Decesos tradicional es muy atractivo por permanencia y comisiones; en estos productos, al ser ahorro, el retorno para el mediador tarda más. Dicho esto, bien explicados pueden ser interesantes: el cliente recupera capital y los intereses pueden cubrir parte o la totalidad del coste del servicio; y si se alcanza ahorro significativo, la comisión futura puede ser mayor”.
Dentro de la evolución del producto está la incorporación de conceptos innovadores como las visitas virtuales a cementerios, la retrasmisión en línea de servicios funerarios, la posibilidad de incluir QRs en las lápidas que lleven a recuerdos en imágenes o vídeos del fallecido… Todas ellas “pueden tener recorrido como complementos, pero el futuro no está ahí, sino en la atención personal. Por mi experiencia, lo que más valoran las familias es contar con alguien que gestione todo en un momento doloroso. Algunas compañías están retirando la atención presencial para pasarlo a telefónica. Para nosotros, mantener una persona de referencia, con nombre y cara, sigue siendo una garantía diferencial”, sentencia De Pablos.
Entre los retos a los que se enfrenta el ramo de Decesos está: el equilibrio de modernizarse sin perder la esencia del servicio; la sostenibilidad, porque las tarifas naturales o mixtas abaratan la entrada, pero generan tensiones en la continuidad cuando el cliente envejece, por lo que es fundamental un buen asesoramiento; y el reto demográfico con una sociedad cada vez más longeva y diversa. “En nuestro caso, -apunta Carlos de Pablos- el aumento de esperanza de vida (de 75 a 90 años) ha sido positivo porque aumenta los años en cartera, pero al mismo tiempo exige conectar con nuevas generaciones que entienden los seguros de otra manera”.
Los corredores perciben el valor del ramo
Cada vez más corredores están percibiendo el valor que aporta la distribución de Decesos: alta permanencia, comisionamiento atractivo y estabilidad. Pero a Carlos de Pablos le preocupa que las grandes redes y contact centers estén entrando sin conocimiento real del producto y solo lo hagan por los ingresos inmediatos sin preocuparse por la estabilidad de la póliza. “Creo que es importante elegir correctamente al socio con el que inicias el camino y priorizar compañías especialistas en el ramo. Cuando se incluye de forma recurrente en el porfolio, el seguro de Decesos ayuda mucho a fidelizar la cartera. Entre su ventajas está la rentabilidad y la posibilidad de venta cruzada. Además, cuando llega el fallecimiento, la familia percibe el valor real del seguro y eso refuerza la confianza en el mediador como en pocos ramos”.
No obstante, los corredores que trabajan este ramo se están encontrando con el problema de la formación. “No siempre se conocen servicios y coberturas, que además varían por población; no es lo mismo un código postal que otro. Muchas veces, se acaba vendiendo solo por precio, sin explicar el tipo de prima o límites, y después llegan subidas o costes que la familia no esperaba, perdiéndose la confianza. Es un seguro que tenemos claro que se va a usar, pero solo una vez, por lo que los errores pesan más. Además, hablar de la muerte es difícil. Recomiendo a quien lo esté trabajando que acompañe un día a un agente de decesos y vea in situ cómo se atiende a una familia. Aunque es el ramo más fácil de tarificar (para un presupuesto basta con la edad y la población de enterramiento), no es un producto sencillo. Requiere que el mediador conozca bien las coberturas, las diferencias de primas y, sobre todo, las expectativas del cliente en el momento del fallecimiento para asesorarle de verdad”.
Nicho de mercado con mucho potencial
La correduría De Pablos tiene mucha experiencia en el ramo de Decesos, en donde comenzó a trabajar a principios de los años 80 con la compra de
una cartera de la compañía Finisterre. Su director de Desarrollo de Negocio explica que, “hasta entonces, no teníamos experiencia en este seguro, pero vimos un nicho de mercado con mucho potencial. En aquella época tenía una recurrencia muy alta y era un producto estratégico para quienes sabían trabajarlo”.
Más adelante, en los años 90, adquirió una cartera importante de la compañía Crédito Español, que posteriormente fusionaron con la de Finisterre. “Esa operación nos permitió dar un salto cualitativo y consolidar el ramo como parte central de nuestra correduría. En 2003, Finisterre fue adquirida por Mapfre, y lejos de suponer un problema, nos sirvió para fortalecer nuestra experiencia y mantener una relación sólida con una compañía de referencia”, afirma De Pablos.
Desde 1992, “cuando empezamos a producir pólizas nuevas, ya trabajábamos con varios actores que se iban incorporando al mercado. Esa diversificación nos permitió entender mejor las particularidades del ramo, adaptarnos a diferentes formas de tarificación y ofrecer a nuestros clientes soluciones ajustadas a sus necesidades reales. Hoy podemos decir que el seguro de Decesos es uno de los ramos más importantes para nosotros. La mayor parte de nuestra cartera está en compañías especialistas, lo que nos da garantías de servicio y tranquilidad en la posventa. Esa decisión de apostar por especialistas ha sido clave para mantener la confianza de los clientes y para convertir al seguro de Decesos en un ramo estratégico dentro de nuestra correduría”, indica Carlos de Pablos.
De hecho, Decesos supone cerca del 30% del volumen de negocio de la correduría y es el segundo ramo en importancia. En nueva producción, ocupa el tercer lugar, solo por detrás de Autos y Hogar. Aun así, espera que “siga creciendo, especialmente por la contratación de clientes extranjeros residentes en España y por la incorporación de nuevas generaciones que empiezan a ver el seguro de Decesos como un producto útil y adaptado a sus necesidades. En nuestro caso, el objetivo es que continúe siendo uno de los pilares de la correduría, tanto en volumen como en fidelización”.
Revista Pyme Seguros
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