Big Data cambiará la concepción del seguro

El Big Data puede influir muchísimo en el sector y llegar a cambiar la concepción del seguro. Hasta ahora, éste se basa en la mutualización, mientras que con el Big Data, al poder disponer de mucha información, se podrán realizar modelos predictivos a futuro más precisos y eso puede cambiar la forma en la que se produce esa mutualización o por lo menos en la escala en la que se produce. Además de una mayor personalización de los productos aseguradores, también hará posible la reducción general de las primas, por un mayor control del fraude y una mejor información sobre los riesgos.

En los últimos tiempos el cliente se ha convertido en el centro de las empresas y Big Data se plantea como un paso más en esa personalización del producto y del servicio, puesto que se podrá llegar a conocer mejor al cliente y sus necesidades. Así lo expone Ignacio López, director de Marketing y Ventas de AXA, “el Big Data abre oportunidades de hacer un marketing más personalizado, te permite tratar al cliente como un individuo con sus diferentes características. Se puede hacer un marketing individualizado, antes se hacían grupos de clientes con características similares y ahora se le puede llegar a conocer particularmente y ofrecerle un seguro para él de forma específica”. Algo en lo que está de acuerdo Encar Ferreiro, responsable de Comunicación y Marketing Digital de la correduría de seguros Aenus, “el Big Data nos permite recopilar datos para poder personalizar los productos, el servicio y conocer mejor al cliente”.

Para Raúl García, responsable de I+D+i de Grupo TAT correduría de seguros, “el Big Data es un paso más allá del Business Intelligence, del que se estaba hablando hasta ahora. La diferencia fundamental entre ellos es que el Business Intelligence analiza la información interna que tenemos en la empresa sobre nuestros clientes, mientras que Big Data es un análisis de la información externa que no se tenían en cuenta hasta ahora en las empresas cuando se genera esa oferta. Segmentábamos nuestros clientes y tratábamos de hacerlos cautivos basándonos en la información que teníamos. Ahora hay que arriesgarse y buscar otras cosas”.

Pero Carlos Rovira, director general de Codeoscopic, pone en duda que “puedan realizar Big Data las empresas pequeñas y que les permita producir un valor diferenciador para la empresa, de tal forma que suponga un cambio en la manera de realizar los negocios. La información de Big Data se refiere más a cómo funciona la población a nivel mundial y cómo se puede interactuar con ella”.

Mayor control del riesgo

Además de una mayor personalización de los productos aseguradores, también hará posible la reducción general de las primas por un mayor control del fraude y una mejor información sobre los riesgos. Encar Ferreiro piensa que “a medida que las empresas del sector 

capten más datos, el seguro mejorará porque se podrán tomar decisiones mucho más acertadas. Pero creo que para llegar ahí, aún falta bastante. Además hay que tener en cuenta que la inversión, fundamentalmente tecnológica, es importante. Eso hará que solo lleguen a hacerlo las grandes aseguradoras o corredurías. En mi opinión el Big Data pilla un poco lejos a las empresas de mediación, que se centran más en los datos que son útiles para sus actuales negocios”.

Sean quienes sean las empresas que finalmente apuesten por el Big Data, Ignacio López afirma que “va a influir muchísimo en el sector porque va a cambiar la concepción del seguro. Hasta ahora, se basa en la mutualización (coger una cantidad importante de clientes de los que tengo poca información y establezco una prima para compensar el riesgo de unos asegurados con otros), mientras que con el Big Data, al poder disponer de mucha información,  nos permitirá realizar modelos predictivos a futuro más precisos y eso puede cambiar la forma en la que se produce esa mutualización o, por lo menos, en la escala en la que se produce. Además, en el caso de los siniestros se abre un abanico de posibilidades. No hay que olvidar que en España hay unas tasas de fraude importante, algo que acabamos pagando entre todos porque repercute en el precio de la prima. Al tener una información mucho más accesible, puedes captar las situaciones incorrectas. A lo que hay que añadir la utilización de los aparatos conectados. Cada vez hay más compañías que están pensando en desarrollar iniciativas que permitan que el cliente que los utiliza se beneficie en el precio de la póliza. Hay una compañía norteamericana que tiene una póliza de Vida en la que dan la opción de llevar una pulsera para controlar si se lleva una vida saludable, si se camina y se hace ejercicio, para optar a descuentos en la renovación de la prima. El internet de las cosas permite generar información que siempre va en beneficio del cliente, porque se le ofrece un mejor producto y se paga una prima más adecuada al riesgo. De esa forma, el cliente sí está dispuesto a utilizarlo”.

Carlos Rovira añade que “hasta ahora, en seguros se trabajaba con un cuestionario preestablecido y, gracias a la tecnología, vamos a poder llegar a tal punto de información generada por el individuo que se va a poder diseñar un seguro mucho más adecuado a lo que requiere la sociedad hoy en día. Sin embargo, pienso que el cambio va a ser a largo plazo, porque todo va muy lento y las personas van asumiendo el uso de la tecnología poco a poco”.

Raúl García también cree que “ese mayor conocimiento nos va a permitir poder ofrecer un producto o servicio más adecuado y mejorar nuestras decisiones empresariales. Hasta ahora nos hemos basado en el Business Intelligence, pero nos dicen que dejemos de medir lo que ya deberíamos conocer y controlar y que empecemos a decidir en función de lo que tienes fuera”.

El Open Data de las Administraciones públicas facilita información gratuita e interesante

En cuanto a los costes de entrada a esa información, el responsable de I+D+i de Grupo TAT correduría de seguros no está tan convencido de que siempre tengan que ser caros. “Hay fuentes relativamente baratas porque las Administraciones públicas están poniendo cada vez más Open Data y facilitando mucha información gratuita. En Madrid por ejemplo, se puede acceder de forma sencilla a estadísticas del barrio donde vive mi cliente. En función de eso, se puede modular la oferta o tratar de adaptar la renovación de su seguro. Lo que pasa es que los corredores necesitan la ayuda de las compañías y eso choca con su modelo estadístico. El Big Data debería variar ese modelo estadístico porque eso impide que aunque nosotros sepamos en qué distrito se produce menos siniestralidad, la aseguradora no nos quiera bajar la prima. Todos sabemos que la prima de Auto u Hogar en Madrid es distinta que en León, pero ahora hay que entrar más en detalle para establecer diferentes precios en función de la siniestralidad de los distintos distritos. Las primas se deben acomodar más al riesgo porque es una información fácil de encontrar y gestionar”.

Rovira también indica que “hay que buscar en diferentes fuentes de datos externas porque ahí realmente es donde está la ventaja del Big Data. Ahora, cuando los corredores hablan de su negocio, siempre piensan en su base de datos. Pero el Big Data nos hace darnos cuenta que aunque nuestra base de datos es importante, hay que pensar que los datos que vienen de fuera van a servir para gestionar el negocio de una forma diferente y para ponerte a la cabeza de la competencia porque podrás dar un producto y un servicio al cliente más sofisticado. Ahora hay que pensar más en la información que te llega de fuera, algunos serán datos de fuentes gratuitas y otros de fuentes de pago. Los corredores deben ser conscientes de que existe esa posibilidad para decidir si quieren dedicar tiempo, esfuerzo y dinero a ello. La inversión se debe orientar a contratar a personas con un perfil tecnológico y tener muy claro qué se quiere conseguir con el Big Data. Eso determinará si se opta por una plataforma cara porque tiene desarrollos caros o es suficiente con las herramientas libres. Además, se puede contar con empresas que ofrecen un servicio de pago por recoger una serie de datos. Hay soluciones para todos los gustos”.

En este sentido, el director general de Codeoscopic explica que “el papel de las aseguradoras es fundamental porque dependiendo de su posicionamiento en el Big Data, podrán ofrecer una serie de servicios o no. Pero independientemente de eso, el mediador también tiene su propio papel en su acercamiento al usuario final para poder ofrecerle el producto más adecuado. Todo eso se puede desarrollar con el Big Data”.

Las bases de datos internas siguen siendo importantes

Aunque cada vez se habla más de Big Data, el director de Marketing y Ventas de AXA señala que “tenemos que seguir trabajando en las bases de información de que disponemos. El sector de seguros se caracteriza porque conocemos muy poco al cliente y por eso tiene pocas pólizas (no se llega a dos de media). No estamos consiguiendo conocer al cliente y, por lo tanto, fidelizarle. Es curioso que estemos hablando de Big Data y no tengamos aún un alto porcentaje de móviles o mails de nuestros clientes. Por eso, es tan importante no olvidarnos de lo básico, donde tenemos bastante recorrido todavía”. Para López, si se quiere empezar con Big Data, “lo importante es comenzar a hacer cosas pequeñas, aunque su nombre nos invite a pensar en algo muy grande. Creemos que hay que pensar en grande, pero actuar en pequeño.  Por eso, es conveniente empezar a tener unas primeras experiencias a ver a qué información tengo acceso y cómo la puedo utilizar en el negocio. Por ejemplo, construyendo modelos de propensión a la anulación para retener mejor al cliente”.

En este sentido, la responsable de Comunicación y Marketing Digital de la correduría de seguros Aenus afirma que “la mediación tiene que empezar a organizar sus propios datos porque hay que conocer mejor al cliente y tener una relación más cercana con él. Pero es verdad que ahora nuestros clientes están en Internet, en las redes sociales y tenemos muchas formas de comunicarnos con ellos. Todo eso hay que registrarlo y ver qué impacto tiene, qué resultados genera y sacar conclusiones. Para hacerlo se necesita contar con una tecnología adecuada y personal formado. La mediación está empezando un desarrollo tecnológico importante y necesita, antes de nada, fortalecer y organizar sus datos para, a partir de ahí, utilizar el Big Data o lo que se vaya generando”.

Se precisa un cambio de mentalidad

Uno de los problemas es que los corredores estaban acostumbrados a conseguir objetivos a corto plazo y el tema tecnológico necesita un tiempo para ver resultados. Por eso es tan importante que se produzca “un cambio de mentalidad en los mediadores de seguros”, explica Encar Ferreiro.

La rapidez a la que va la tecnología hace pensar a Carlos Rovira que “aún hay muchos clientes que no están muy habituados a su uso, que en ocasiones emplean el email de los hijos. Todo será más sencillo con las nuevas generaciones, que ya se mueven bien en el mundo de la informática”.

En este sentido, Raúl García expone que “aunque es posible que hayamos tenido un perfil de edad con problemas para utilizar el móvil o la tablet, ya está entrado un segundo perfil de clientes más jóvenes que trabajan todo el día con la tecnología y no quieren acercarse a una oficina para contratar un seguro. El modelo de cliente está cambiando y hay que tenerlo en cuenta”.

Que la utilización de la tecnología por parte del cliente está cambiando, es un hecho. Ignacio López cuenta que hace poco hicieron un 

análisis en AXA del porcentaje de emails y móviles que tenían por tramo de edad. “Pensábamos que iba a haber una diferencia abismal entre los jóvenes y mayores y nos dimos cuenta que aunque había una curva con una cierta tendencia, la diferencia era poca. Las personas de 60 o 70 años están empezando a utilizar la tecnología y a usar el email. De hecho, en España hay muchos más móviles que población. Otra cosa es ver cómo las compañías pueden ayudar a la mediación a sacarle partido a todo esto. Y cómo podemos desarrollar modelos de uso del Big Data para ayudar a la mediación a captar y fidelizar más clientes. Hay campos donde las compañías vamos a poder ayudar a la mediación a tener una actividad comercial mucho más certera desde el punto de vista de multiequipamiento y desde el punto de vista de la retención del cliente. Creo que hay muchas oportunidades de colaboración conjunta. Pero sí es verdad que en el Big Data las empresas grandes van a tener mayor rapidez de acceso a esta tecnología que una correduría pequeña. Aunque hay corredurías de tamaño mediano que son muy tecnológicas y que se pueden incorporar muy rápido”.

García también piensa que “entre los mediadores y las compañías se acapara una gran cantidad de información y deberíamos ponernos de acuerdo para compartirla y sacar un beneficio mutuo. Los mediadores tenemos mejor conocimiento del cliente porque somos los que tratamos más directamente con él. Mientras que las aseguradoras tenéis mejor conocimiento en la clasificación de riesgos. Además, por tamaño, sois la puerta de entrada al Big Data y después transferirnos los datos. Pero en este intercambio de datos tenemos que ponernos de acuerdo para salvar adecuadamente la LOPD y para que ambas partes seamos leales sobre la información que se facilite. Que nosotros no la utilicemos con otra compañía y que las aseguradoras no usen nuestra información para contactar directamente con los clientes”.

Ningún conflicto con la Ley de Protección de Datos

Todos los participantes en la mesa redonda organizada por PymeSeguros estuvieron de acuerdo en que el Big Data, en principio, no entra en conflicto con la Ley de Protección de Datos (LOPD) porque se manejan datos innominados. No obstante, como indica López, “es conveniente que el cliente sea consciente del fin para el que se está utilizando la información. Hablo en concreto de los casos en los que se le da un dispositivo para poder utilizar esa información a la hora de tarificar el seguro. Si el cliente sabe cómo vas a utilizar esa información, no veo ningún problema. Es curioso ver que cada vez es más común que cuando te das de alta en algunos portales ya no hay que poner tus datos, sino que te piden permiso para acceder a tu perfil de Facebook y toda la información que hay allí de ti (cuáles son tus hobbies, qué cosas te gustan, en qué momento estás trabajando, cuándo estás de buen o mal humor, quiénes son tus contactos…). El cliente acepta cederte esa información porque confía en ti como organización y piensa que vas a hacer buen uso de ella. Otra cosa es que utilices la información de forma inadecuada o la cedas a terceros sin su autorización”.

Lo importante para no entrar en conflicto con la LOPD es emplear adecuadamente esa información. Rovira hace hincapié en que no se puede usar para “realizar una llamada a una persona determinada”. En este sentido, Ferreiro dice que “es un trabajo de todos hacer las cosas bien y transparentes”.

Más que con la LOPD, “se puede tener problemas con la LSSI, dependiendo de lo que se informe y cómo se transmita, cómo nos dirijamos a él y si estoy generando spam”, según el responsable de I+D+i de Grupo TAT correduría de seguros.

Pocas ayudas institucionales

El Ministerio de Industria, a través de Red.es, ha informado de que está invirtiendo para incentivar, entre otras cosas, la utilización de tecnologías emergentes como el Big Data. Raúl García ha estado navegando en su web y “la oferta que hace no está pensada ni para las corredurías y ni siquiera sé si está pensada para las aseguradoras. A lo mejor no podemos acceder a determinados grandes datos por nosotros mismos y tenemos que buscar una empresa tecnológica que nos los suministre”.

Por su parte, Rovira señala que cuando “se opta a estos planes de ayuda del Ministerio hay que tener muy claro en qué se va a utilizar esa herramienta y cuál va a ser mi estrategia para acceder a esa ayuda, porque hay que devolverla después. Por lo tanto, es interesante contar con una ayuda pero siempre que haya una estrategia clara dirigida hacia un objetivo concreto en dos o tres años. En mi opinión, las corredurías no son capaces de generar Big Data porque sobrepasa su estructura organizativa de empresa. Creo que deben ser las empresas de servicios las que ofrezcan esos datos para que ellos los puedan acoplar al fin que se han planteado”.

La responsable de Comunicación y Marketing Digital de la correduría de seguros Aenus también piensa que “es positivo que haya ayudas. Pero para poder sacar partido de ellas es importante que las corredurías tengamos claro la estrategia de negocio que queremos llevar a cabo. Hay que saber en qué punto estamos y hacia dónde queremos ir”.

Los dispositivos wearable se generalizarán en dos años

Según un informe de Accenture, “el 63% de las aseguradoras cree que los dispositivos wearable se generalizarán en el sector en dos años y el 31% afirma que ya utiliza wearables para comunicarse con clientes, empleados o socios”. En este sentido, el director de Marketing y Ventas de AXA dice que “todos los expertos aseguran que los dispositivos wearable van a suponer una revolución similar a la que ha provocado la utilización de los Ipad. He leído que en 2020 habrá 26.000 millones de objetos conectados. Es decir, según la población mundial actual 4 objetos conectados por cada persona. Es algo que va a llegar. Ahora utilizamos la información que tenemos de nuestro histórico pero es infinitamente más pequeña que la que se va a generar de estos dispositivos conectados. Lo que tenemos que ver es cómo lo convertimos en oportunidad. Pero los profesionales del seguro tenemos que estar ahí porque si no, otros que no se dedican al seguro acabarán realizando nuestra actividad, basándose en la información que se genera de esos dispositivos. En seguros hay tres ámbitos donde el cliente puede utilizarlos: Salud, Transporte y Hogar. En ellos se están desarrollando muchos aparatos conectados. Por otro lado, se puede ver como una oportunidad para generar oportunidades de contacto, de que sientan que estamos ahí, de que vean nuestra marca, de que sean conscientes de que están recibiendo un servicio por parte de su correduría o de su compañía. Se trata de incrementar el nivel de interacción con nuestros clientes”.

Encar Ferreiro está totalmente de acuerdo. “Este tipo de dispositivos es un valor añadido para el cliente y te permite tener una comunicación constante con él. Otra cosa es que todos nuestros clientes vean la necesidad de llevar todo ese tipo de dispositivos. Por lo tanto, a lo mejor tenemos que generar esa necesidad para que se vayan utilizando”.

No obstante, García afirma que “el coste va a suponer un hándicap para los clientes. Aunque las App no tienen coste de acceso, si hablamos de dispositivos wearable como la pulsera o el reloj, tienen un coste. Además, no me imagino que en las corredurías, cuando viene un cliente a contratar un seguro de Salud, se le pida la pulsera para analizar los datos de los últimos 6 meses”.

La cuestión es saber si son realmente rentables, porque hay algunas aseguradoras españolas que han optado por el ‘pague como conduzca’ pero no se ha generalizado.

El director general de Codeoscopic comenta que “se precisa crear una infraestructura que hay que mantener y desarrollar y eso tiene un coste importante. Es complicado y tiene que ser un modelo pensado para que el coste que tenga, se compense con lo que te reporta”.

Ignacio López señala que “la clave está en cómo evitar la antiselección. Porque el que coge ese producto es el que conduce muy bien y utiliza poco el coche y sabe que va a tener una ventaja en la prima. Sin embargo creo que el ‘paga según conduces’ es algo a explorar porque en otros países hay muchísimas compañías que lo están trabajando. Por lo tanto, supongo que existirá la forma de hacerlo rentable”.